ROAS e ROI: come si calcolano, con un esempio

Aggiornato il 16/10/2026: formule, esempio di calcolo ed errori frequenti.

Il ROAS dice quanto incassi per ogni euro speso in pubblicità: si calcola dividendo i ricavi portati dalla campagna per la spesa pubblicitaria. Il ROI dice se, tolti tutti i costi, ci hai guadagnato: si calcola sottraendo al margine il costo totale dell’investimento e dividendo il risultato per quel costo. Un ROAS di 4 può corrispondere a un ROI positivo o a una perdita: dipende dai margini e dai costi che il ROAS non vede. Per questo i due numeri vanno letti insieme, e qui sotto c’è un esempio completo, passo per passo.

Cos’è il ROAS e come si calcola?

ROAS sta per return on ad spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. La formula è:

ROAS = ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria

Si esprime come numero (4, cioè 4 euro di ricavi per ogni euro speso) o come percentuale (400%): è la stessa cosa scritta in due modi. Guarda solo due voci, i ricavi e la spesa in pubblicità, ed è per questo che è comodo: lo calcolano da sole le piattaforme pubblicitarie, campagna per campagna.

È anche il suo limite. Il ROAS non sa quanto ti costa il prodotto che hai venduto, quanto paghi per spedirlo, quanto costa chi gestisce le campagne. Un ROAS alto su prodotti con poco margine può essere una perdita.

Cos’è il ROI e come si calcola?

ROI sta per return on investment, ritorno sull’investimento. La formula è:

ROI = (margine generato − costo dell’investimento) ÷ costo dell’investimento × 100

Le due parole che contano sono margine e costo dell’investimento. Il margine non è il fatturato: è quello che resta dei ricavi dopo aver tolto il costo dei prodotti venduti e i costi variabili legati a ogni vendita (spedizioni, commissioni di pagamento, imballi). Il costo dell’investimento non è solo la pubblicità: è tutto quello che hai speso per far girare la campagna, compresa la gestione, le creatività, gli strumenti, gli sconti concessi.

Un ROI positivo vuol dire che la campagna ha reso più di quanto è costata; zero, che ha ripagato esattamente il suo costo; negativo, che ci hai perso.

Un esempio di calcolo, passo per passo

Le cifre sono di esempio, non di un cliente: un negozio online fa un mese di campagne Google Ads.

I dati di partenza

• spesa pubblicitaria nel mese: 2.000 €;
• ricavi attribuiti alla campagna, IVA esclusa: 9.000 €;
• costo dei prodotti venduti: 4.500 €;
• spedizioni e commissioni di pagamento su quegli ordini: 600 €;
• gestione della campagna nel mese: 800 €.

Passo 1: il ROAS

9.000 ÷ 2.000 = 4,5. Ogni euro di pubblicità ha portato 4,50 € di ricavi. Fin qui sembra un ottimo mese.

Passo 2: il margine

9.000 − 4.500 − 600 = 3.900 €. È quello che resta dei ricavi dopo i costi del prodotto e delle vendite.

Passo 3: il costo dell’investimento

2.000 + 800 = 2.800 €. Pubblicità più gestione.

Passo 4: il ROI

(3.900 − 2.800) ÷ 2.800 × 100 = 39,3%. La campagna ha reso, tolti tutti i costi, circa 39 centesimi per ogni euro investito.

Passo 5: lo stesso mese con un margine diverso

Ora supponi che il costo dei prodotti fosse 6.000 € invece di 4.500 €. Il ROAS resta 4,5, perché ricavi e spesa non cambiano. Il margine diventa 9.000 − 6.000 − 600 = 2.400 €, e il ROI (2.400 − 2.800) ÷ 2.800 × 100 = −14,3%. Stesso ROAS, campagna in perdita. È l’esempio che spiega perché il ROAS da solo non basta.

Qual è il ROAS minimo per non perdere?

Si chiama ROAS di pareggio e si ricava dal margine. Nell’esempio, il margine è il 43,3% dei ricavi (3.900 su 9.000). Per ripagare solo la pubblicità serve un ROAS di almeno 1 ÷ 0,433, cioè 2,31: sotto quella soglia ogni euro di pubblicità porta meno margine di quanto costa.

Se metti nel conto anche la gestione da 800 €, il costo da coprire è 2.800 €: con un margine del 43,3% servono 2.800 ÷ 0,433 = circa 6.460 € di ricavi, cioè un ROAS di 3,23 sulla spesa di 2.000 €.

Calcolalo per il tuo negozio prima di guardare i report: è il numero che trasforma “ROAS 4” da complimento a informazione. Per un prodotto con margine alto il pareggio è basso; per uno con margine sottile può stare sopra 5.

Quale ROAS è buono?

Nessuno, in assoluto. Un ROAS è buono quando sta sopra il tuo ROAS di pareggio, e quanto sopra dipende da cosa vuoi ottenere. Chi ti dice “sotto 4 la campagna non funziona” senza conoscere i tuoi margini ti sta dando un numero di un altro negozio.

Conta anche il tipo di campagna. Le campagne sul nome del tuo marchio, cercato da chi ti conosce già, hanno quasi sempre un ROAS alto, perché intercettano persone che sarebbero arrivate comunque. Le campagne che portano clienti nuovi hanno un ROAS più basso al primo ordine, ma sono quelle che fanno crescere la base di clienti. Confrontarle sullo stesso ROAS porta a spegnere proprio quelle che servono di più: meglio dare a ciascun tipo di campagna la sua soglia, scritta prima di partire.

Che differenza c’è tra ROAS e ROI?

	ROAS	ROI
Cosa misura	ricavi per ogni euro di pubblicità	guadagno, tolti tutti i costi
Cosa mette al numeratore	ricavi	margine meno costo dell’investimento
Cosa mette al denominatore	solo la spesa pubblicitaria	tutto il costo dell’investimento
Chi lo calcola	la piattaforma pubblicitaria, in automatico	tu, con i dati di costo dell’azienda
A cosa serve	confrontare campagne e decidere dove spostare il budget	decidere se la pubblicità, nel complesso, conviene

In pratica il ROAS si usa ogni settimana, per guidare le campagne; il ROI ogni mese o trimestre, per decidere quanto investire.

Gli errori che fanno sembrare buona una campagna

• Ricavi con l’IVA dentro. L’IVA non è tua: un ROAS calcolato sul lordo è gonfiato dall’aliquota.
• Dimenticare i resi. Un ordine reso è un ricavo che sparisce, spesso dopo che il report è già stato letto.
• Sommare i ROAS delle piattaforme. Google e Meta attribuiscono le vendite con regole proprie: lo stesso ordine può comparire in entrambi i report. La somma conta due volte lo stesso cliente.
• Prendere per buona ogni vendita attribuita. Una parte di quei clienti avrebbe comprato comunque. Per sapere quanto ha aggiunto davvero una campagna si tiene da parte un gruppo che non la vede e si confrontano i due: è lo stesso metodo che spieghiamo per gli SMS nella guida SMS marketing: quanto costa e come si misura il ritorno.
• Guardare solo il primo acquisto. Un cliente che torna a comprare nei mesi successivi vale più del primo ordine: un ROAS basso su campagne che portano clienti nuovi può essere un buon investimento, se poi tornano.
• ROI senza un periodo. Un ROI del 40% in un mese e in un anno non sono la stessa cosa: scrivi sempre su che periodo l’hai calcolato.
• Usare il ROAS dove non ci sono ricavi online. Se vendi in negozio o con una rete commerciale, la piattaforma non vede la vendita: i ricavi vanno presi dalla cassa o dal CRM, non dal pannello pubblicitario.

Come si misura davvero, oltre il pannello pubblicitario?

Portando il dato della vendita vera fino alla campagna. Per un e-commerce vuol dire collegare gli ordini, al netto di IVA e resi, alla campagna che li ha generati. Per un negozio fisico vuol dire un codice o un buono che si scansiona in cassa. Per chi vende con una rete commerciale vuol dire seguire il contatto dal modulo compilato fino all’offerta firmata, dentro il CRM: è il caso in cui il ROAS del pannello non dice quasi nulla e il ROI si può calcolare solo con i dati di vendita, come spieghiamo nella guida sulla lead generation B2B. Il tracciamento che regge tutto questo, senza numeri che non tornano fra un pannello e l’altro, è il lavoro della pagina dati e misurazione.

È il modo in cui costruiamo le campagne nella pagina campagne Google Ads e Meta Ads: i contatti arrivano in LeadGen AI, e si vede quale euro ha prodotto un’offerta firmata, non solo un clic.